Zdražení je často opomíjená věc. Máme pocit, že jsme horko těžko vykoumali tu správnou cenu a teď bude u našeho zboží viset na cedulce navždy. Ovšem vysoká inflace s námi možná zatřásla a donutila probudit se ze snu o neměnné ceně. Ne, cena není jednou provždy daná. Ceny všeho se zvyšují. Pokud si budeme hýčkat náš ostrůvek stále stejné ceny, dřív nebo později (a to doslova) spláčeme nad výdělkem.
Tři důvody proč zdražit před Vánoci
Zvykem je zdražovat na začátku roku. Firmy uzavřou předchozí období, spočítají si zisk a další ukazatele a podle toho nastaví novou cenu. Není ale nejmenší důvod zdražování o měsíce odkládat. Naopak. Pro rukodělné tvůrce je nejlepší čas zdražit právě teď a hned vám řeknu tři důvody proč.
Důvod první: Zdražení před Vánoci má největší vliv
Většina rukodělných tvůrců vyrábí věci, které si lidé dávají jako dárky. Logicky tedy zažíváme největší prodeje na konci roku. Naopak první měsíce bývají hluché. Když tedy zdražíte na začátku roku, nastavujete novou cenu v tom nejméně vhodném okamžiku. Zdražení se dotkne jen několika málo prodejů, nemáte tedy představu, jaký mělo reálně dopad na poptávku. Současně si nastavujete novou cenu i pro vánoční prodeje příštího roku. Ještě ale nemůžete tušit, jestli ta cena bude odpovídat situaci, která se mezitím může vyvinout opravdu všelijak.
Když naopak zdražíte před koncem roku, zvýšení ceny se promítne už do vašich zisků z letošní vánoční sezony. Navíc jak vrcholí předvánoční šílenství, lidé méně a méně řeší cenu. Pár dní před svátky ti, kteří dosud nenakoupili, zaplatí v podstatě jakoukoliv cenu za cokoliv. To je krásná příležitost, o kterou je škoda přijít.
Naopak v novoročním vystřízlivění už zase lidé zkoumají ceny pečlivěji a vaše zdražení budou víc řešit.
Důvod druhý: Zkrotíte množství objednávek na poslední chvíli
Zdražení samozřejmě nemůže přijít ze dne na den. Taková překvapení nemá nikdo rád. Zákazníkům musíte zvýšení ceny komunikovat. Je dobrým zvykem oznámení nových cen doprovodit také nabídkou nakoupit si ještě po omezenou dobu za původní ceny. Zvýšení ceny oznamte teď a nabídněte lidem původní ceny do konce listopadu. Budete je nenásilnou cestou motivovat, aby nákup neodkládali na poslední chvíli. Ušetříte tak sobě i jim stres na zahlcených poštách a zásilkovnách. A víte, co je na tom nejlepší? Že vás to nebude stát ani korunu navíc! Místo, abyste nabízeli na včasné objednávky slevy a snižovali si tak zisk, uděláte akční cenu z částky, za kterou byste jinak prodávali až do konce roku.
Důvod třetí: Zdražení se ještě dá stihnout
Kdo by nechtěl využít vánoční nákupy na maximum a vydělat tak co nejvíc peněz. Zkušení rukodělní tvůrci se na zimní svátky připravují už v létě. Vyrábí do zásoby. Hýčkají si své fanoušky, aby se právě jejich značka vynořila v zákazníkově hlavě, když přijde na nákup dárků. Kdo tohle zanedbal, teď už moc možností nemá. Placená reklama je před koncem roku velice drahá a na tu neplacenou už je pozdě. Na té se musí pracovat dlouhodobě. Takže co teď. Ano! Zdražení se dá ještě stihnout. Na rozdíl od různých marketingových technik tahle je nenáročná na čas a zároveň za ni nic neplatíte. Oznámit zdražení a přepsat cenovky, to zvládne opravdu každý. Zvýšení ceny mohou využít dokonce i ti, kteří nestihli nejen propagaci, ale ani výrobu a nemají zásoby. Proč skončit na Mikuláše s prázdným krámem, když mohu dát vyšší ceny a vydělat víc na těch málo kouscích, které mám.
Jak zdražit krok za krokem
I když je zdražení po technické stránce jednoduchá věc, psychicky je to naopak jedna z nejnáročnějších věcí v našem podnikání. Nejlepší tedy bude, když půjdeme pěkně krok za krokem a nedáme prostor pochybnostem:
1. Určete si nové ceny výrobků
Jestli jste dosud stanovovali ceny podle oka, pomohou vám videa #57 a #58 nebo si rovnou nechejte minimální cenu spočítat Kouzelnou tabulkou. Chápu, že pokud jste zatím cenotvorbu zanedbávali, teď není ten pravý čas to napravovat. Zapište si ale počítání ceny do kalendáře hned na leden.
Profitabilní ceny, které vám převýší náklady, jsou základ. Pokud neznáme svoje náklady, může se nám se špatně stanovenými cenami stát, že čím víc budeme prodávat, tím víc budeme prodělávat.
A mimochodem – když už budete v těch úpravách cen, nezapomeňte ani na dopravné. Je jeho výše odpovídající?
Zvýšit ceny ale samozřejmě můžete, i když vám ty stávající vydělávají dobře. Zdražením dosáhnete například toho, že budete muset prodávat a vyrábět méně a ušetřený čas věnovat sobě, své rodině nebo třeba dalšímu rozvoji podnikání.
Dalším cílem zdražení může být změna vnímání vašich výrobků v očích zákazníků. Chcete-li, aby zákazníci vaše zboží vnímali jako exkluzivní a vážili si vaší ruční práce, musí o tom vypovídat i částka na cenovce.
2. Upravte ceny tak, aby působily psychologicky dobře
Plošné zvednutí ceny o určité procento nebo částku sice nabízí jak Fler, tak Etsy, ale k této pomůcce se uchylte pouze v případě, že máte v nabídce opravdu velké množství výrobků. Jinak dolaďte každou cenu zvlášť tak, abyste z ní získali maximum.
Lidé vnímají čísla po desítkách a jsou tedy velice citliví na to, když číslovka překročí desítku. Zdražení ze 47 na 49 Kč přijmou zákazníci daleko lépe, než zdražení ze 49 Kč na 51 Kč, i když je v obou případech rozdíl stejný. Vyhněte se tedy cenám těsně nad citlivou hranicí a když už ji musíte překročit, tak se posuňte až blíže k další desítce, aby se vám zdražení opravdu vyplatilo. Když vám tedy vyšlo zdražení na 52 Kč, nechejte cenu na 49 Kč nebo skočte rovnou na nějaké vyšší číslo, třeba 57. Další pravidlo totiž zní, že lichá čísla lidé vnímají cenově příznivěji než sudá.
Ceny zboží dražšího než sto korun zaokrouhlujte na desítky, u věcí za víc jak tisíc korun zaokrouhlujte na stovky nebo padesátky. Příliš podrobná číslovka přenáší na cenu zbytečnou pozornost a působí malicherně.
Oba tyto způsoby jde pěkně kombinovat: devítky a lichá čísla dejte na poslední místo před nulami. Místo psychologicky nesmyslné ceny 3752 Kč tedy dejte cenu 3790 nebo 3900.
Zatím pracujte ale jen v tabulkách a na papíře. Na samotné zdražení přijde čas až za chvíli.
3. Sesumírujte si zdůvodnění zvýšení cen
Ohánět se inflací a růstem cen materiálu dává smysl jen v případě, že zdražujeme o jednotky procent. Jenže háček je v tom, že takové zdražení vůbec odůvodňovat nemusíme. Pokud bychom si museli zdražení do deseti procent před zákazníky obhájit, nejsou to ti správní zákazníci pro rukodělného výrobce a čím dřív se s nimi rozloučíte, tím lépe. Víc o argumentaci inflací napsal Robert Vlach.
Jako rukodělní tvůrci můžeme být osobnější než firmy. Když to podáme dobře, můžeme si dokonce dovolit přiznat, že jsme měli ceny špatně stanovené. Ale pozor – tuhle kartu můžeme hrát jen jednou. Lidé budou mít pochopení, když jim vysvětlíme, že jsme se posunuli a profesionalizovali. Budou schopni přijmout zdražení v desítkách a stovkách procent. Když ale za půl roku zjistíme, že jsme ceny zvedli málo a musíme je znovu zvýšit o desítky procent, máme problém. Znovu už nám stejný důvod neprojde. Budeme buď za hlupáky, kteří neumí počítat, nebo za hamouny. Tohoto žolíka si tedy nechejte až na dobu, kdy budete mít ceny opravdu spočítané.
Pokud je to pravda, nebojte se argumentovat tím, že je o vaše zboží velký zájem a nestíháte za stávající ceny uspokojovat poptávku. Jestli kvůli tomu nabíráte pomocníky, kupujete stroje, stěhujete dílnu, jsou to všechno legitimní důvody a můžete jimi zdůvodnit v podstatě jakékoliv zvýšení ceny. Ale stejně jako v předchozím případě platí i u argumentace investicemi, že musíte cenu zvýšit napoprvé dobře. Říkat dvakrát stejný důvod působí strašně amatérsky.
Zkuste se také podívat, jakou cestu jste prošli, co jste se naučili, jak jste se zdokonalili a načrtnout zákazníkům váš příběh. Vlastní zdokonalení je rozhodně legitimním a pochopitelným důvodem ke zdražení.
Dalším častým důvodem ke zdražení je vylepšení výrobků. Například:
- kvalitnější materiál
- lokální nebo ekologická výroba
- změna postupu, která zvýšila kvalitu výrobku
- nové funkce
To vše jsou věci, které zvyšují vnímanou hodnotu výrobku. Spolu s hodnotou by měla růst i jeho cena. A to klidně i když se vylepšení nepromítlo do vyšší výrobní ceny.
4. Sepište to, rozešlete a zveřejněte
Od sesumírovaného zdůvodnění už je jen krůček k tomu, abyste to zabalili společně s časově omezenou nabídkou stávající ceny do pěkné zprávy, kterou rozešlete vašim zákazníkům, vyvěsíte na sociální sítě a také můžete zveřejnit přímo na eshopu nebo internetovém tržišti.
5. Zdražte
Máte v podstatě dvě možnosti. Buď
- zdražte hned a nabídku koupě za původní ceny dejte lidem jako slevu, nebo
- zdražte 1. prosince (nebo v jiný předem určený den) a do té doby nechejte ceny tak.
Pro kterou možnost se rozhodnout hodně záleží na tom, jak se svými zákazníky komunikujete. Pokud by vaši zprávu zachytilo málo lidí, využijte ten první způsob.
Když například prodáváte jen na Fleru, zdražte a do oznámení a vůbec všude, kde to jde, napište, že jste zdražili a že za původní ceny si lidé můžou nakoupit se slevovým kuponem ABC123 ještě do konce měsíce.
Na Etsy bych to udělala stejně s tím rozdílem, že bych neinzerovala kupon, ale udělala přímo plošnou slevu – ta totiž zboží zvýhodňuje ve vyhledávání.
Totéž můžete udělat i na e-shopu.
Stejně tak můžete metodu se slevovým kuponem využít, pokud chcete původní ceny podržet jen vašim věrným zákazníkům. Dokonce můžete nabídnout vyšší slevu (odpovídající celému zdražení) těm nejvěrnějším v newsletteru a menší (třeba půlku zdražení) na sociálních sítích. Kreativitě se meze nekladou, jen si dejte pozor, ať to nepřekombinujete.
Při počítání se slevami si dejte také pozor na záludnost počítání s procenty! Když cenu zvednete o 30 % a pak zase o 30 % snížíte, dostanete se na jinou částku. Procento možné slevy se počítá
sleva = přirážka / (100 % + přirážka)
6. Necouvněte
Jakmile zdražíte, nejspíš přijdete o zákazníky. Pokud ne, znamená to, že jste měli ceny příliš nízké. Pokud jste zdražili dobře, zisk, který získáte vyšší cenou vám vykryje ztrátu způsobenou menším množstvím objednávek. Může se zvýšit i obrat nebo zůstat stejný.
A může se také snížit. Ano. Může se stát, že jste to se zdražením přepískli a přišli o příliš mnoho objednávek. Stejně tak to ale může být způsobeno něčím jiným. Doba je výjimečná a nevíme, jestli by lidé nakupovali stejně jako předchozí roky, nebo budou raději šetřit.
Hlavně ale prosím nepanikařte. Když se budete snažit nastavit ceny honem honem na původní úroveň, ničemu to nepomůže. Spíš napácháte další škody, zákazníci si totiž budou myslet, že jste je chtěli oškubat a už vám nebudou věřit.
S cenou můžete a dokonce musíte pracovat i do budoucna. Ale rozhodně to nejde tak, že byste vraceli zpět změny, které jste udělali. Nová cena je zvolena, ať žije nová cena! Teď můžete dál zdražovat, můžete dělat slevové akce. A samozřejmě zase udělat pravidelné zdražení před příštími Vánoci.
Přeji vám hodně štěstí se zdražováním.
P.S.: Pokud nechcete, aby vám utekly nové informace z handmade byznysu, přihlaste se k odběru novinek